Dette indlæg er dækker både det basale og det avancerede i forbindelse med budgivning og levering på Facebook & Instagram. Det er relevant for dig, der ønsker at løfte dine viden omkring Facebook annoncering, eller blot vil sikre dig, at du er up-to-date med det seneste nye.

Indlægget her er delt op i tre bider, som gradvist bliver mere avanceret og teknisk. Som altid kan du i bunden af denne mail tilmelde dig vores nyhedsbrev, og blive opdateret når vi lægger nyt relevant indhold ud.

Lad os komme i gang!

Intro

Din Facebook budstrategi og valg af “optimering for levering” har en kæmpe indflydelse på dine resultater. Hvis du ønsker at slå dine konkurrenter og vinde kunderne, handler det ikke kun om, at have de mest tiltrækkende annoncer udadtil, det kræver også at du målretter dine annoncer korrekt med den rette tekniske forudsætninger.

Bruger du ikke de korrekte kampagneindstillinger hele vejen igennem, risikerer du både at:

• Betale for meget for at få dine annonce vist
• Holde dine kampagner fra at være så profitable som de kunne være
• Samt at nå ud til en for lille del af din potentielle rækkevidde

Eller værst af alt – Slet ikke få nogen levering på dine annoncer.

‍

Del 1

Facebook budgivning & auktioner i en nøddeskal

Det første du som annoncør skal vide omkring Facebook budgivning er, at du arbejder og betaler til en auktionsbaseret platform. Platformen er i høj grad drevet af gængse udbud og efterspørgselsforhold, dog er Facebook nødt til, at sætte en grænse for hvor mange annoncepladser der udbydes, for at de ikke forringer oplevelsen på Facebook & Instagram for brugerne, heriblandt dine kunder. Du vil som annoncør derfor opleve svingende omkostninger forbundet med at levere dine annoncer, alt efter hvor konkurrerende annoncører, der byder på at få vist deres annoncer til samme målgruppe. Facebook har forskellige placeringer spredt på deres platforme og netværk, nogle mere effektive end andre, samt nogle billigere end andre:

Overblik over mulige annonceplaceringer via Facebooks Ads Manager.

‍

‍

Da det som nævnt er en auktionsbaseret platform vil det koste mest at få dine annoncer vist på de placeringer, hvor der er flest andre annoncører. Det kan derfor af og til godt betale sig at hente noget billig eksponering på nogle af de mindre attraktive placeringer. Omvendt kan du også gøre dine kampagner mere profitable ved at skære de placeringer fra, som ikke skaber salg eller billig trafik.

OBS: Trods at Facebook er en auktionsbaseret platform er det ikke altid den højestbydende annoncør der vinder auktionen. Her er de 3 primære faktorer der bidrager til din annonce levering og den pris du ender med betaler for at få dine annoncer vist:

1. Dit bud
2. Relevans score (Quality ranking, engagement rate ranking, conversion rate ranking)
3. Estimated action rate – Disse faktorer kan du læse mere om i det kommende blogindlæg.

Dertil at det vigtigt at vide, at det beløb du byder i auktionen – rent faktisk ikke er det, som du ender med at betale. Det beløb du byder er blot, hvad du er villig, til at betale for at vinde den givne auktion. Facebook vil altid lade dig betale det lavest mulige beløb for at få dine annoncer vist. Det betyder at hvis dine konkurrent byder 0,45 kr. og du byder 1kr. ender du blot med at betale 0,46 kr. Altså det samme/en øre mere det andet højeste bud.

Illustration af Facebook auktion:

‍

Del 2

Nu til det tekniske – Optimering for levering

Alt efter hvilken type af kampagne du kører, kan du vælge at optimere leveringen af dine annoncer mod et specifikt ønsket udfald. Det er rigtig praktisk og effektivt, da du på den måde kan forbedre dine resultater. Herunder kan du se de 10 mest optimale og hyppigst brugte leveringsmuligheder, med en simpel forklaring tilknyttet:

• Eksponeringer: Her får du de billigste visninger, men du når i grove træk ud til de mindst attraktive brugere i din valgte målgruppe. Du får nemlig dine annoncer vist til de brugere, der er mindre konkurrence om, og som andre annoncører ikke byder på. Du får som man siger på godt dansk, resterne. Dog kan denne mulighed give mening, hvis alle i din valgte målgruppe allerede er relevante at nå ud til, så som dine lower funnel segmenter. Eksempelvis alle brugere der har tilføjet et produkt til kurven på din webshop.

• Leads: Denne leveringsmulighed kommer du til at benytte såfremt du laver lead annoncering på Facebook og/eller Instagram. Når du optimerer mod leads, hjælper Facebook dig med at nå ud til de rette brugere, for at anskaffe dig flest mulige leads indenfor din budgetramme. Jeg ser stadig i 2019 at mange virksomheder bruger klik til website, for så at udfylde en lead formular. Med lead annoncering kan du som virksomhed forkorte tilmeldingsprocessen for brugerne markant, og udnytte Facebooks lead gen tool til din fordel. Uanset om du skal indsamle e-mail permissions, telefon leads eller noget helt tredje.

• App downloads: Har du en app? Så er denne leveringsmulighed super relevant for dig. Med optimering mod “app downloads” leverer Facebook dine app-install annoncer til de brugere, der er mest tilbøjelige til at downloade din app. Dette er naturligvis baseret på adfærds historikken i forbindelse med tidligere app downloads fra de enkelte brugere.

• ThruPlay: Dette er en ny metric for kampagner med video-views som målsætning. Med ThruPlay leverer Facebook dine annoncer til de brugere i din målgruppe, som er mest tilbøjelige til at bruge 15 sekunder eller mere på din videoannoncer. Har du en længere købsrejse, kan du bruge denne mulighed for at identificere, de brugere med mest interesse for dine produkter/ydelser. Det er eksempelvis være meget relevant for mange B2B virksomheder.

• Klik på link: Her opnår du en billig CPC, høje klikrater og du får mange klik. Du når ud til de “klik-ivrige-brugere”. Dog er det sjældent at de “klik-ivrige-brugere”, også er de købestærke brugere. Dem kan vi kategorisere som “window shoppers”. Vi benytter i Algorize ikke denne optimeringsmulighed. (Denne optimering er ofte forbundet med en høj afvisningsprocent/bounce rate).

• Konverteringer: Her når du ud til de brugere, der er mest tilbøjelige til at udføre den konverteringshændelse, du har sat som mål for din kampagne. Når du kører en konverteringskampagne. Med denne optimeringsmulighed opnår du næppe de billigste visninger, mest eksponering eller de billigste klik, derimod vil du opleve det bedste afkast. Det kræver dog en del aktivitet på den specifikke konvertering, for at få det maksimale udbytte af optimeringsmuligheden. Såfremt at du har nok pixel data, kan du med fordel rykke konverteringen, som du efterspørger, et trin op i din funnel. Så i stedet for at optimere mod køb, kan du optimere mod, tilføjelser til kurv eller visninger på dine produkter. Facebook anbefaler som hovedregel 50 konverteringer indenfor dit konverteringsvindue, før du har data nok til, at optimere mod den givne hændelse.

• Visninger af landingside: Her sorterer Facebook efter personer i din målgruppe der bruger mere tid på landingssider efter klik.

• Daglig unik rækkevidde: Her kommer du ud med dine annoncer max 1 gang pr. dag. Det er en god mulighed i dit retargeting-flow, hvor du ønsker at ramme så mange i din målgruppe som muligt, uden at spamme dem med for mange annoncer om dagen.

• Opslagsinteraktioner: Her når du ud til brugere der er mest tilbøjelige til at like, dele og kommentere på dine annoncer til den lavest mulige interaktionspris.

• Værdi: Her leverer Facebook dine annoncer til brugere i din målgruppe for at maksimere den totale ordreværdi pr. køb og derved levere det højeste afkast (ROAS). Det er selvfølgelig ikke altid, at du med denne optimeringsmulighed vil opleve det bedste afkast. Men med kunder der har meget købsdata i deres annoncekonto, oplever vi at denne optimeringsmulighed kan gøre en signifikant forskel.

‍

Del 3

Hvad er nyt? Facebook budstrategier med Campaign Budget Optimization

Facebook introducerede i 2019 budgetstyringsmuligheden Campaign Budget Optimization (CBO). Det er noget Facebook har udviklet videre på gennem 2019, og det er begyndt at blive en rigtig spændende mulighed for annoncører. Førhen valgte man manuelle budstrategier på annoncesæt niveau. Det er ændret og styres nu på kampagneniveau med Campaign Budget Optimization aktiveret.

Denne udvikling sker i takt med, at Facebook gør Campaign Budget Optimization til standarden for budgetstyring på Facebook. Med Campaign Budget Optimization fordeler Facebook selv budgetterne ud på dine målgrupper baseret på algoritmen og historik (eksisterende data) i kontoen. Vi ser i Algorize bedre og bedre resultater med brugen af CBO, på den måde kan annoncører bruge mindre tid på at allokere budgetter, og lægge fokus andre steder der forbedre resultaterne.

En simpel måde at teste CBO på er ved, at duplikere en eksisterende og aktiv kampagne, hvorfra du allokerer eksempelvis 25% af budgettet fra den oprindelige kampagne. Derfra holder du løbende øje med om CBO kampagnen skaber bedre resultater, for eksempel via mere volume og bedre konverteringspriser for din kampagne. Du har muligheden for, at sætte et minimum og et maksimum ad spend pr. målgruppe/ad set, sådan at du stadig har kontrol over forbruget med CBO.

Nedenstående budstrategier er specielt relevante for dig, der kører med konverteringskampagner. Alle budstrategier er ikke tilgængelige for alle typer af kampagner.

Du aktiverer Campaign Budget Optimization på Kampagneniveau i annonceadministratoren, samtidig med at du vælger din kampagnemålsætning.

‍

‍

Budstrategierne forklaret:

• Highest value or lowest cost: Facebook designede budstrategien “highest value or lowest cost”, til at give dine kampagner høj volume med den lavest mulige konverteringspris eller den højest mulige omsætningsværdi. Samtidig med det, sørger budstrategien for at levere dine annoncer med en fordeling, der gør at hele dit planlagte budget bliver brugt. Det er den letteste af de 5 budstrategier at administrere, fordi det er en automatisk budstrategi. Det er samtidig denne budstrategi de fleste annoncører bør holde sig til. Dog er der undtagelser og situationer, hvor det giver mening at teste følgende budstrategier.
  ‍
  • Fordel: Den primære fordel ved budstrategien “highest value or lowest cost” er effektivitet. Med dette forsøger Facebooks algoritme at levere din kampagne og gå ind i auktioner således, at du får høj volume i konverteringer med den lavest mulige konverteringspris eller den højest mulige omsætningsværdi på den korte bane.
    ‍
  • Ulempe: Ulempen ved denne automatiske budstrategi er, at resultaterne med budstrategien kan være svingende såvel som kortvarige. Med det menes der at resultaterne kan være ustabile, såfremt du forsøger at skalere dit annonceforbrug eller at konkurrencen om dine målgrupper intensiveres.

• Cost cap: Med “cost cap” som budstrategi, tager du som annoncør kontrol over dine konverteringspriser. I praksis fortæller du Facebook, hvor meget du er villig til at betale for en konvertering. Herfra forsøger Facebooks algoritme at levere så mange at de ønskede konverteringer uden at overskride dit benchmark/maks konverteringspris.
  ‍
  • Fordel: Cost cap er den mest effektive manuelle budstrategi for volumenforøgelse.
    ‍
  • Ulempe: Risiko for at du ikke får dine annoncer leveret, hvis Facebook vurderer, at de ikke kan levere konverteringer til din kampagne til det benchmark, du har sat som cost per action. Derfor anbefales det også at du ikke prøver at “snyde” algoritmen, ved at sætte et lavere cost cap end hvad din forretning reelt kan tåle at betale for en konvertering.

• Minimum ROAS: Dette er en af de nyere budstrategier på Facebook. Det er en budstrategi vi i Algorize, som vi finder meget interessant, da mange af de virksomheder vi arbejder med har et specifikt ROAS mål som en af de primære KPI’er. Teoretisk giver budstrategien nemlig mening at benytte såfremt, at du har et specifikt ROAS mål, som du skal opnå. Strategien fokuserer nemlig på, at få mest omsætningsværdi ud af dit budget, og algoritmen ved dermed, hvilke auktioner der skal fokusere på. Med brug af denne strategi, anbefaler vi at åbne dit konverteringsvindue op til 7 dages klik og 1 dags visning. På den måde har algoritmen mere data at arbejde ud fra.
  ‍
  • Fordel: Teoretisk set den bedste budstrategi til at få mest omsætning og afkast ud af dit annonceforbrug.
    ‍
  • Ulempe: Såvel som andre manuelle budstrategier risikerer du ikke at få levering, hvis du sætter dit ROAS mål højere end hvad Facebook vurderer at de kan levere. Det kræver derfor at du er inde i kontoen og har noget historisk data, som du kan sætte dit ROAS-benchmark efter. Dertil er strategien kun tilgængelig for udvalgte “optimeringer for levering”. (Del 2).

• Target cost: Facebook anbefaler at benytte budstrategien i forbindelse med at opnå stabile konverteringspriser, specielt relevant i forbindelse med skalering og budgetforøgelse, for at undgå for svingende resultater. Target cost er kun tilgængelig for de følgende kampagnemålsætninger:– App downloads
  – Konverteringer
  – Lead annoncering
  – Salg fra produktkatalog
  ‍
  • Fordel: Den primære fordel ved budstrategien er, at den leverer stabile konverteringspriser, hvilket specielt er brugbart ved skalering.
    ‍
  • Ulempe: Dit target cost forbliver det samme, hvilket gør at du kan gå glip af billige konverteringer, da algoritmen forsøger at leverer resultater til din satte target cost så konsekvent som muligt. Det sker fordi at Facebook i praksis, kun søger efter konverteringer, der er tæt på din target cost. Derved misser du potentielt konverteringer der ligger under dit target cost.

Eksempel på hvordan target cost fungerer:

Du sætter dit target cost for en konvertering/ny kunde til at være 100kr. I sådan et tilfælde vil Facebook udelukkende fokusere på, at holde din gns. konverteringspris på mellem 90-110kr. og kan derved forbigå nogle af de helt billige konverteringer. Det er en avanceret feature, som kræver at du ved hvad du laver.

• Bid cap: Bid cap har været en valgmulighed som budstrategi på Facebook i længere tid, og fungerer anderledes end de andre manuelle budstrategier. Med Bid cap sætter du ikke et loft for hvor meget du vil give for en konvertering, men du sætter derimod et loft for, hvor meget du er villig til at byde i en auktion, for at få dine annoncer vist. Altså er det baseret på CPM og ikke konverteringer. Facebook vil i praksis stadig forsøge at levere så mange konverteringer som muligt, dog uden at byde mere end dit bid cap i auktioner, hvilket kan sætte nogle begrænsninger.  
  ‍
  • Fordel: Med bid-cap som budstrategi, kan du bedre end med nogle andre budstrategier kontrollere dit bud i aktionerne. Dette kan især komme i spil og blive relevant under mærkedage som Black Friday, hvor antallet af annoncører på platformene stiger markant. Dette kan altså blive relevant i et tilfælde hvor udbuddet af annoncepladser ikke altid kan matche efterspørgslen. Derfor kan det være en meget brugbar budstrategi, for at sikre leveringen af dine annoncer, når det gælder mest.
    
    Leverer dine annoncer ikke? I så fald kan du sætte dit bid cap 2×3 højere end hvad din CPM ligger på, på den måde sikrer du at vinde auktionerne og få dine annoncer vist. Du skal dog ikke betale den pris du er villig til at byde, som vi så længere oppe ved “Illustration 2 – Simplificeret Vickrey-Clarke Groves auktion”.
    ‍
  • Ulempe: Ulempen er at hvis du sætter dit bid cap for lavt, så modtager du slet ingen levering, da du ikke vinder nogle auktioner. Dertil er det efter vores erfaring ikke den mest hensigtsmæssige budstrategi i forbindelse med optimering af afkast på kampagner.

‍

Afsluttende tanker

En ting du skal være opmærksom på ved brugen af de manuelle budgivningsstrategier er risikoen for, at du ikke får dine annoncer leveret, hvis algoritmen vurderer at Facebook ikke kan levere profitable resultater til din kampagne ud fra det for lave benchmark du har sat.

Dertil er der ikke nogen universel strategi for alle situationer, men automatisk budgivning med “highest value or lowest cost” er hvad de fleste annoncører bør holde sig til, mens manuelle budstrategier er relevant for dig, som har meget erfaring med Facebook annoncering, nok data i kontoen, og teknisk forstår fordelene og ulemperne ved de forskellige budstrategier.

‍